То, что русскому «мороженое», то европейцу «айс-крим». Для них жирно, вредно и немодно — для нас вкусно и полезно. Не усвоившие этой специфики иностранные производители так и не смогли подмять под себя наш рынок мороженого. Пользуясь случаем, отечественные мороженщики вскоре будут активно рекламировать «тот самый вкус». Вспомнили даже о ГОСТах.

Не распробовали

Если заморозить в морозилке парное молоко без сахара, ванилина и прочих добавок, а получившуюся субстанцию попробовать на вкус, можно понять, какой гадостью было первое отечественное мороженое времен Киевской Руси. Сейчас вряд ли кого заманишь этаким «старорусским рецептом», зато привитая homo soveticus любовь к самому жирному сорту мороженого — пломбиру — стабильно пополняет кошельки мороженщиков. Этот вид лакомства, содержащий 12—14% жира, употребляют 64,6% россиян, в то время как молочным мороженым балуется лишь каждый десятый соотечественник.

Русская душа, ставящая знак тождества между понятиями «пожирнее» и «повкуснее», оказалась настоящими потемками для большинства западных мороженщиков. В 90-е годы иностранцы пытались приучить нас вкушать так называемое легкое мороженое, или мороженое light (в нем используются растительные жиры). Исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов рассказывает, что в середине 90-х экспансия западных мороженщиков на российский рынок была активной и довольно вероломной: они продавали в торговые точки дефицитное тогда холодильное оборудование по приемлемой цене с условием, что магазин будет торговать только их мороженым. «Nestle и сейчас действует по этому же принципу: поставляет лари фактически со своим содержимым», — говорит Елхов.

…

Реагирует на импульс

И все же пока отсутствие конкуренции с импортом не спасает отрасль от стагнации. По словам менеджера отдела развития бизнеса маркетингового агентства Step by Step Ольги Бросаловой, в 2004 году российский рынок мороженого оказался одним из самых убыточных сегментов потребительского рынка, а по темпам развития скатился на последнее место в молочной отрасли. В 2004 году мороженого было произведено почти на 2,6% меньше, чем в предыдущем году (377,5 тыс. тонн против 387,2 тыс. тонн). «Нынешние объемы сопоставимы с уровнем 1970 года, когда было произведено 376,5 тыс. тонн. Для сравнения: объемы производства в 1980 и 1990 годах равнялись 502,7 тыс. и 798,7 тыс. тонн соответственно, — печалится Валерий Елхов. — Правда, в денежном выражении рынок все-таки вырос — с $735,8 млн. до $755 млн.».

Спрос на мороженое ежегодно снижается: если в 2001 году холодное лакомство потребляли 70,1% россиян, то в 2004 году число поклонников айс-крима снизилось до 63,3%. Сами игроки рынка объясняют сложившуюся ситуацию в первую очередь небольшим объемом рекламы и слабым промоушном мороженого. Что, впрочем, неудивительно, ведь колоссальное количество производителей балансирует на грани рентабельности. По данным РА EuroPress, общий рекламный бюджет производителей мороженого в 2004 году составил всего около $22 млн. (учитывались только московская и федеральная пресса, теле- и радиоканалы. — «Профиль»). Для сравнения: по оценкам агентства Media Wise (входит в BBDO Russia), в 2004 году рекламный бюджет одних лишь производителей пива составил порядка $150 млн.

Поэтому сейчас идет вытеснение мороженого продуктами-субститутами (к которым относятся практически все продукты так называемой импульсной покупки — орешки, чипсы, пиво, газировка, кондитерские изделия и т.д.).

…

Back in the USSR

Мороженщики избрали свой путь к отвоеванию рынка. Пытаясь возродить популярность лакомства, мороженщики готовы «вернуться в СССР» и вновь работать по советским стандартам — ГОСТам.

Недавно Союз мороженщиков разработал ГОСТ, который предполагает, что молочное мороженое не будет содержать растительных жиров.

…

Введение ГОСТа не означает, что производители будут вынуждены его соблюдать — ведь новые стандарты носят рекомендательный характер. Предполагается, что многие производители продолжат работать по ТУ. Те же, кто будет производить мороженое по ГОСТам, получат возможность привлечь потребителей, которые помнят «тот самый» пломбир и ностальгируют по советской рецептуре. Правда, поколение Р, носящее кепки наоборот и пьющее пиво на ходу, такой маркетинг точно не зацепит. 

Читать статью целиком

Денис Рябоконов
ПРОФИЛЬ №19 (433) от 23.05.2005